Era digital membawa perubahan signifikan dalam strategi marketing. Salah satu fenomena yang menarik perhatian para ahli pemasaran adalah media multitasking (MM).
Menurut Prof. Wirawan Dony Dahana dari Osaka University, dari sudut pandang psikologi, kemampuan multitasking dipengaruhi oleh faktor usia dan jenis kelamin. Perempuan, misalnya, cenderung lebih mahir dalam melakukan beberapa tugas sekaligus.
Namun, multitasking juga memiliki dampak negatif. Penelitian menunjukkan bahwa multitasking dapat menurunkan kualitas interpretasi informasi dan kemampuan mengingat. Konsentrasi yang terpecah dapat menghambat pemahaman yang mendalam dan pesan marketing tidak sampai. Demikian disampaikan Wirawan saat menjadi pembicara “MSM DSM Lounge” SBM ITB (27/2).
Menurut Wirawan, media multitasking (MM) merupakan aktivitas manusia menggunakan berbagai media secara bersamaan. MM menjadi sarana penting dalam marketing digital. Iklan yang muncul saat seseorang menonton drama Korea atau pertandingan sepak bola adalah contoh dari MM.
MM memiliki efek positif dan negatif. Efek negatifnya meliputi penurunan perhatian terhadap iklan, pemahaman pesan iklan, dan pengenalan merek. Namun, MM juga dapat meningkatkan sikap positif terhadap iklan karena mengurangi argumen balasan.
“Intinya, MM bisa positif atau negatif, tergantung konteksnya,” ujar Wirawan. “Pertanyaannya, konteks seperti apa yang paling efektif?”
Wirawan kemudian menjelaskan motivasi di balik perilaku MM, seperti pencarian informasi, kenikmatan sosial, efisiensi, kebutuhan akan kontrol, keterlibatan, dan asimilasi. Ia membagi motivasi utama menjadi tiga kategori: efisiensi, kontrol, dan informasi.
Penelitian Wirawan menggunakan data dari Jepang, yang melibatkan lebih dari seribu orang dengan puluhan ribu sesi. Ia menemukan bahwa kebiasaan menonton iklan berkorelasi dengan pembelian produk. Selain itu, motivasi kontrol yang tinggi juga meningkatkan kemungkinan pembelian.
“Untuk toko online, penting untuk mengukur motivasi konsumen saat mereka mengunjungi toko,” kata Wirawan. “Dengan begitu, kita bisa memberikan layanan yang sesuai.”
Selain MM, Wirawan juga meminta praktisi pemasaran mencermati electronic word-of-mouth (E-WOM). E-WOM terbagi menjadi dua kategori: positif dan negatif. Meskipun negatif, E-WOM tetap menarik perhatian konsumen karena rasa penasaran.
E-WOM negatif, khususnya yang dipicu oleh perasaan tidak adil. Empati dan keadilan adalah faktor penting dalam E-WOM. Ketika konsumen merasa diperlakukan tidak adil oleh suatu merek, mereka akan merespons dengan empati dan keinginan untuk menghukum merek tersebut.
Penelitian eksperimental Wirawan menunjukkan bahwa sikap positif sebelumnya terhadap suatu merek dapat memengaruhi respons empati terhadap ketidakadilan yang dirasakan. Ia bahkan menyarankan merek untuk memanfaatkan E-WOM negatif untuk meningkatkan kesadaran konsumen, khususnya media multitasking (MM), dan electronic word-of-mouth (E-WOM).
Dalam sesi yang menghadirkan para peserta diajak untuk memahami lebih dalam mengenai kedua konsep tersebut. Sesi ini memberikan wawasan berharga bagi para peserta. Demetrio Jesu, mahasiswa MBA Young Professional 72 A, menilai sesi ini bermanfaat untuk memperluas pengetahuan tentang marketing. Balqis, mahasiswa MBA YPA 71A, terkesan dengan fakta bahwa respons negatif dapat menguntungkan perusahaan. Sementara itu, Rhesa, mahasiswa MSM 24, mengapresiasi kombinasi antara marketing kuantitatif dan perilaku.
“Sesi ini sangat informatif,” kata Rhesa. “Saya berharap bisa mengikuti sesi marketing lainnya.”
